Ⅰ考試內(nèi)容及要求
(一)市場營銷與市場營銷學(xué)
1.市場與市場營銷：市場及相關(guān)概念和市場營銷的含義、市場營銷與企業(yè)職能，
2.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展：市場營銷學(xué)的形成、市場營銷的發(fā)展、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展。
3.研究市場營銷學(xué)的意義與方法
(二)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹
1.市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)：市場營銷管理及哲學(xué)觀念;以企業(yè)為中心的觀念、以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。
2.顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意的含義、顧客認(rèn)知價(jià)值。
(三)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程
1.企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略管理的一般過程。
2.規(guī)劃總體戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程、規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、選擇競爭戰(zhàn)略。
3.市場營銷組合。
(四)市場營銷環(huán)境
1.營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)：營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的特征、營銷活動與營銷環(huán)境。
2.微觀營銷環(huán)境。
3.宏觀營銷環(huán)境。
4.環(huán)境分析與營銷對策。
(五)消費(fèi)者市場和購買行為分析
1.消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為影響因素：消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為模式。
2.消費(fèi)者購買決策過程：消費(fèi)者購買決策過程的參與者、消費(fèi)者的參與、消費(fèi)者購買行為類型。消費(fèi)者決策的一般過程。
(六)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
1.市場細(xì)分：市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展、市場細(xì)分的作用、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
2.市場選擇：市場覆蓋模式、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。
3.市場定位：市場定位的概念和方式、市場定位的步驟、市場定位戰(zhàn)略。
(七)競爭性市場營銷戰(zhàn)略
1.競爭者分析：識別競爭者、行業(yè)競爭觀念、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)。
2.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。
3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略。
4.市場利基者戰(zhàn)略。
(八)產(chǎn)品策略
1產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類，
2.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合決策。
3.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略
4.新產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品的概念及種類、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的程序
(九)品牌策略
1.品牌的基本概念：品牌的含義、品牌的作用、品牌與商標(biāo)的區(qū)別。
2.品牌策略：品牌有無、品牌設(shè)計(jì)、品牌組合策略、品牌更新、品牌擴(kuò)展。
(十)定價(jià)策略
1.影響定價(jià)的主要因素。
2.確定基本價(jià)格的一般方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。
3.定價(jià)的基本策略：折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。
4.價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動反應(yīng)。
(十一)分銷策略
1.分銷渠道的職能與類型：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的類型。
2.分銷渠道策略：影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計(jì)、渠道成員的管理。
3.批發(fā)商與零售商：批發(fā)與批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、零售與零售商、無門市零售。
(十二)促銷策略
1.促銷與促銷組合：促銷的含義、促銷的作用、促銷組合及促銷策略。
2.人員推銷策略：人員推銷的概念及特點(diǎn)、人員推銷的形式與策略、推銷人員的獎勵。
3.廣告策略：廣告的概念與種類、廣告媒體的種類及其選擇、廣告的設(shè)計(jì)原則。
4.公共關(guān)系策略：公共關(guān)系的概念及特征、公共關(guān)系基本特征、公共關(guān)系的作用、公共關(guān)系的活動方式。
5.銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)、銷售促進(jìn)的方式。
(十三)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念
1.綠色營銷：綠色營銷的內(nèi)涵、綠色營銷的特點(diǎn)。
2.整合營銷:整合營銷的內(nèi)涵、4C觀念與4R理論。
3、關(guān)系營銷：關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷：互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化、互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的應(yīng)用。
Ⅱ考試形式及試卷結(jié)構(gòu)
市場營銷學(xué)課程的考試為綜合能力考試，具體規(guī)則如下：
1.考試采取閉卷、筆試的方式。
2.考試時(shí)間為120分鐘。試卷總分為100分，60分為及格。
3.考核范圍包括本大綱所規(guī)定的知識點(diǎn)及知識點(diǎn)下的知識細(xì)目。
4.試卷中對不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例為：識記占20%，領(lǐng)會占30%，簡單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。
5.試卷中試題的難易程度分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為2：3：3：2。
6.
Ⅲ參考書目
《市場營銷學(xué)》吳健安主編高等教育出版社第四版2011年
Ⅳ題型示例
一、名詞解釋(每小題3分，共12分)
1.目標(biāo)市場
二、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共10分。請從備選答案中選擇一個符合題目要求的答案填入括號內(nèi)，選錯或未選均不得分。)
1.寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為()。
A品牌質(zhì)量決策B家族品牌決策C品牌擴(kuò)展決策D多品牌決策
三、多項(xiàng)選擇題(每小題2分，共20分。下列每小題中至少有兩個答案是符合題目要求的，請準(zhǔn)確選出全部正確的答案，多選、少選、錯選、不選均不得分)
1.營業(yè)推廣的方式有()。
A對消費(fèi)者的營業(yè)推廣
B對中間商的營業(yè)推廣
C對推銷人員的營業(yè)推廣
D對生產(chǎn)者的營業(yè)推廣
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1.企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)需考慮哪些因素?
五、論述題(每小題10分，共20分。)
試論企業(yè)選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略有哪些?各有何優(yōu)缺點(diǎn)?
六、案例分析題(每小題10分，共20分。)
國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。
問題：(1)該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么?根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個?為什么?
(2)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略?為什么?
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