考試科目名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
一、考試性質(zhì)
以?？飘厴I(yè)生為主的普通高等學(xué)校專科插本科招生考試，是高等學(xué)校按照確定的招生計(jì)劃，全面衡量考生水平，根據(jù)考生的考試成績(jī)，擇優(yōu)錄取學(xué)生就讀本科市場(chǎng)營(yíng)銷課程?？荚嚨哪康氖菫闄z驗(yàn)考生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理和基本知識(shí)的理解和運(yùn)用，檢查學(xué)生對(duì)課本介紹的內(nèi)容掌握的程度、識(shí)別能力和知識(shí)區(qū)分能力，試題形式多樣，以全面地測(cè)量學(xué)生是否達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生的學(xué)習(xí)要求。
二、考試內(nèi)容
1.考試基本要求
本考試要求考生全面理解并準(zhǔn)確地解釋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)和基本原理，具有現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念，并堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建營(yíng)銷思維方式，并能運(yùn)用辯證和創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)營(yíng)銷分析能力，同時(shí)，能熟練掌握營(yíng)銷工具進(jìn)行各種組合開展?fàn)I銷活動(dòng)，具備分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的基本能力。
2.考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求
本考核要求分為三個(gè)層次：識(shí)記、領(lǐng)會(huì)及應(yīng)用：
識(shí)記：考生需要有能力解釋該概念、名詞和知識(shí)的含義，并能正確地表達(dá)。
領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，考生能全面把握該層次內(nèi)容的原理、概念和方法，理解相關(guān)原理、概念和方法的聯(lián)系與區(qū)別。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本原理、基本概念、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容
4、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)市場(chǎng)的概念，市場(chǎng)簡(jiǎn)式，市場(chǎng)存在的條件，買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)、市場(chǎng)的分類
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷概念和含義，需要、欲望與需求
(3)關(guān)系營(yíng)銷的定義
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程
2、領(lǐng)會(huì)
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的的內(nèi)涵
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念
(3)交換和交易之間關(guān)系
3、應(yīng)用
(1)相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位
第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)
2、顧客讓渡價(jià)值的含義
3、顧客滿意的含義
4、顧客忠誠(chéng)的含義
5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念及其擴(kuò)充與演變
6、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)顧客讓渡價(jià)值概念及內(nèi)容
(2)需求管理
(2)顧客滿意
(3)顧客忠誠(chéng)
2、領(lǐng)會(huì)
(1)現(xiàn)代企業(yè)的六種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
(2)價(jià)值鏈分析方法
3、應(yīng)用
(1)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演變過(guò)程和適用條件理論
(2)區(qū)分六種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念
(3)社會(huì)營(yíng)銷觀念中的綠色營(yíng)銷觀念
第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征、層次
2、企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法
3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟
4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)
5、市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)企業(yè)戰(zhàn)略概念
(2)企業(yè)使命
(3)戰(zhàn)略計(jì)劃及過(guò)程：規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃
2、領(lǐng)會(huì)
(1)密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略
(2)“產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展”矩陣
(3)戰(zhàn)略的特征和結(jié)構(gòu)層次
3、應(yīng)用
(1)利用矩陣評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的主要方法
(2)利用營(yíng)銷組合分析實(shí)際案例
第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)
2、微觀營(yíng)銷環(huán)境、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的具體構(gòu)成
3、環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
4、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)
(2)市場(chǎng)微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的因素
2、領(lǐng)會(huì)
(1)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏微觀變量與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系
3、應(yīng)用
(1)利用機(jī)會(huì)和威脅分析企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)
第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)
一、考核知識(shí)點(diǎn)
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式
(2)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在與外在因素
(3)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要參與者
(4)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為的主要類型
(5)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
(2)購(gòu)買決策的參與者
(3)購(gòu)買決策過(guò)程
(4)文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層
(5)社會(huì)因素：參照群體、家庭
(6)參與決策的角色
(7)消費(fèi)者購(gòu)買行為：復(fù)雜型購(gòu)買行為、協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為、變換型購(gòu)買行為
2、領(lǐng)會(huì)
(1)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
(2)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素和內(nèi)在因素
(3)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程：感知與知覺(jué)
(4)消費(fèi)者個(gè)性：個(gè)性、動(dòng)機(jī)
3、應(yīng)用
(1)消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程：引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后感覺(jué)和行為
(2)利用消費(fèi)理論分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為
第六章分析組織市場(chǎng)
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)
2、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
3、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析
4、客戶關(guān)系管理
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)
(2)生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者
(3)生產(chǎn)者市場(chǎng)
2、領(lǐng)會(huì)
(1)生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型
(2)生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程
(3)政府采購(gòu)方式
3、應(yīng)用
(1)生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者。
第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
2、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的主要方法
3、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的主要方法
4、市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義
(3)原始營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集方法：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法，專家評(píng)估法
(4)抽樣、市場(chǎng)需求定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)法
2、領(lǐng)會(huì)
(1)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與區(qū)別
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要研究活動(dòng)
(3)營(yíng)銷調(diào)研的步驟和調(diào)研計(jì)劃的制定
(4)定量分析與定性分析概念
(5)市場(chǎng)需求的層次與市場(chǎng)需求函數(shù)
3、應(yīng)用
(1)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的五種主要方法
第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要方法
2、市場(chǎng)選擇
3、市場(chǎng)定位
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)市場(chǎng)細(xì)分
(2)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
(3)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志
(4)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的演變過(guò)程、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
(5)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
2、領(lǐng)會(huì)
(1)市場(chǎng)細(xì)分的原理、作用與理論依據(jù)：地理、人口、心理、行為因素
(2)三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點(diǎn)
(3)市場(chǎng)定位的步驟、方式和依據(jù)
3、應(yīng)用
(1)會(huì)利用市場(chǎng)細(xì)分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化
(3)市場(chǎng)定位的方法
第九章分析競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)
一、考試知識(shí)點(diǎn)
1、競(jìng)爭(zhēng)者分析
2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則
3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略
二、考試要求
1、識(shí)記
(1)根據(jù)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)地位排序
(2)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略
(3)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略
(4)市場(chǎng)跟隨者三種跟隨戰(zhàn)略
(5)市場(chǎng)補(bǔ)缺者進(jìn)行專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷方法
2、領(lǐng)會(huì)
(1)競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容
(2)處于不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇
3、應(yīng)用
(1)綜合運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)理論分析實(shí)際案例的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)
第十章產(chǎn)品策略
一、考試知識(shí)點(diǎn)
1、產(chǎn)品整體概念
2、產(chǎn)品分類
3、產(chǎn)品組合
4、產(chǎn)品生命同期的概念
5、包裝策略
6、新產(chǎn)品開發(fā)
二、考試要求
1、識(shí)記
(1)產(chǎn)品整體概念
(2)產(chǎn)品組合
(3)產(chǎn)品項(xiàng)目
(4)產(chǎn)品生命周期的概念
(5)包裝策略
(6)新產(chǎn)品的概念
(7)新產(chǎn)品的三種類型
(8)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇
2、領(lǐng)會(huì)
(1)產(chǎn)品組合決策
(2)產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)
3、綜合運(yùn)用
(1)能根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營(yíng)銷對(duì)策
第十一章品牌策略
一、考試知識(shí)點(diǎn)
1、品牌與品牌資產(chǎn)
2、品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展
3、品牌保護(hù)和品牌管理
二、考試要求
1、識(shí)記
(1)品牌
(2)品牌資產(chǎn)的特征
(3)品牌設(shè)計(jì)原則
(4)品牌策略的類型
2、領(lǐng)會(huì)
(1)品牌的屬性
(2)品牌的層次
(3)品牌資產(chǎn)的特征
(4)品牌歸屬策略
(5)品牌統(tǒng)分策略
(6)品牌聯(lián)合策略
(7)品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系、品牌的屬性、品牌的三個(gè)層次
3、應(yīng)用
(1)品牌延伸策略的好處和弊端
第十二章定價(jià)策略
一、考試知識(shí)點(diǎn)
1、影響定價(jià)的主要因素
2、定價(jià)的一般方法
3、定價(jià)的基本策略
4、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整
二、考試要求
1、識(shí)記
(1)定價(jià)目標(biāo)
(2)成本導(dǎo)向定價(jià)法
(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
(4)需求導(dǎo)向定價(jià)法
(5)滲透定價(jià)
(6)新產(chǎn)品定價(jià)策略
2、領(lǐng)會(huì)
(1)定價(jià)的影響因素
(1)定價(jià)的基本策略
(3)定價(jià)的基本方法
3、應(yīng)用
(1)能利用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)與價(jià)格調(diào)整分析模型分析案例所給背景下的價(jià)格戰(zhàn)
第十三章分銷策略
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、分銷渠道的職能與類型
2、分銷渠道策略
3、批發(fā)商的職能與主要類型
4、零售商的主要類型
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)分銷渠道的概念
(2)分銷渠道結(jié)構(gòu)
(3)分銷渠道的職能
(4)獨(dú)家分銷
(5)代理商
(6)批發(fā)商
2、領(lǐng)會(huì)
(1)分銷渠道的層次
(2)影響分銷渠道選擇的因素
(3)分銷渠道管理
3、應(yīng)用
(1)竄貨現(xiàn)象原因
第十四章促銷策略
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、促銷與促銷組合
2、人員推銷策略
3、廣告策略
4、公共關(guān)系策略
5、銷售促進(jìn)策略
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)影響促銷組合的五大因素
(2)推式和拉式策略
(3)促銷支出在產(chǎn)品效果生命周期四個(gè)階段中的作用
(4)廣告效果的評(píng)估
(5)公共關(guān)系的職能
2、領(lǐng)會(huì)
(1)企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素
(2)工業(yè)品與消費(fèi)品促銷工具的差異性
(3)推式與拉式促銷策略的區(qū)別
(4)四大促銷工具的主要特點(diǎn)
(5)四大廣告媒體的特點(diǎn)及廣告媒體的選擇
(6)公共關(guān)系的活動(dòng)方式
3.應(yīng)用
(1)能綜合利用營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品組合、促銷組合策略和產(chǎn)品生命周期理論綜合分析問(wèn)題，提出解決方案的思路
(2)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)與弊端
第十五章營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施
2、營(yíng)銷組織與機(jī)構(gòu)
3、營(yíng)銷控制
4、營(yíng)銷審計(jì)
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施
(2)營(yíng)銷部門的組織形式
(3)營(yíng)銷控制的內(nèi)容
(4)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容
2、領(lǐng)會(huì)
(1)營(yíng)銷計(jì)劃的一般要素和內(nèi)容
(2)營(yíng)銷組織的演變
(3)營(yíng)銷組織的設(shè)置原則
(4)營(yíng)銷審計(jì)的含義
第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述
2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
3、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入
4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟
5、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
(2)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段
(3)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容
(4)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的內(nèi)容
2、領(lǐng)會(huì)
(1)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別
(2)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)
(3)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式
(4)寬渠道、窄渠道、長(zhǎng)渠道、短渠道策略
(5)影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的因素
第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、服務(wù)營(yíng)銷概述
2、服務(wù)質(zhì)量管理
3、服務(wù)的有形展示
4、服務(wù)定價(jià)、分銷和促銷
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)服務(wù)的分類
(2)服務(wù)的特征
(3)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要要素
(4)提高服務(wù)質(zhì)量的策略
(5)服務(wù)促銷的具體目標(biāo)
2、領(lǐng)會(huì)
(1)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
(2)服務(wù)有形展示的作用
(3)服務(wù)有形展示的類型
(4)服務(wù)定價(jià)的方法
第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域和新概念
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1、綠色營(yíng)銷
2、整合營(yíng)銷
3、關(guān)系營(yíng)銷
4、體驗(yàn)營(yíng)銷
5、營(yíng)銷道德
二、考核要求
1、識(shí)記
(1)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)
(2)整合營(yíng)銷的概念
(3)關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征
(4)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念和特征
(5)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
(6)營(yíng)銷道德的概念
2、領(lǐng)會(huì)
(1)營(yíng)銷道德建立的方法
三、考試的形式和結(jié)構(gòu)
1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。
2、試卷內(nèi)容比例：第一章～第六章占30%，第七章～第九章占20%，第十章～第十四章占40%。第十五章～第十八章占10%。
3、試卷題型比例：?jiǎn)芜x題占20%，名詞解釋占20%，簡(jiǎn)答題占40%，案例分析題占20%。
4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。
5、對(duì)考試輔助工具的要求：攜帶鋼筆、圓珠筆或中性筆。
四、教材及教學(xué)參考書
教材：
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(第五版)吳建安主編，高等教育出版社，2014年12月出版
五、題型示例
一、單選題(每題2分，選錯(cuò)或多選都無(wú)分，共20分)
1.()是指企業(yè)利用多種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
A.產(chǎn)品
B.定價(jià)
C.促銷
D.分銷
2.服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是()并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
A.有形產(chǎn)品
B.無(wú)形的任何活動(dòng)或利益
C.物質(zhì)產(chǎn)品
D.實(shí)體產(chǎn)品
二、名詞解釋(每題4分，共20分)
1.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
三、簡(jiǎn)答題(每題8分，共40分)
1.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
四、案例分析題(1題，共20分)
寶潔公司和一次性尿布，寶潔PG公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年該公司開發(fā)部主任維克•米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的。
原因首先是價(jià)格太高其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了然而接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)到1961年12月這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”Pampers的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明定價(jià)為6美分一片就能使這類新產(chǎn)品暢銷使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法用來(lái)進(jìn)一步降低成本并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。
企業(yè)各職能部門必須通力合作不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后公司做成了一樁全贏的生意一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。
案例思考
1、寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?(10分)
2、“潤(rùn)妍”的開發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神?(10分)
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