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一、考試對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)升本學(xué)生

二、考試目的

本考試要求考生具備識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合運(yùn)用能力。

1.識(shí)記：能知道有關(guān)概念、名詞、知識(shí)的意思并能夠正確認(rèn)識(shí)和表達(dá)。

2.領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原則、基本原理、基本制度；能掌握有關(guān)概念、有關(guān)制度的聯(lián)系和區(qū)別；能識(shí)別基本概念、原理、制度的特征。

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能用所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)分析和處理較簡(jiǎn)單的應(yīng)用實(shí)例。

4.綜合運(yùn)用：指能綜合運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)解決一些較復(fù)雜的應(yīng)用實(shí)例。

三、考試方法和考試時(shí)間

1.考試方法：筆試

2.記分方式：百分制，滿(mǎn)分為100分

3.考試時(shí)間：120分鐘

4.命題的指導(dǎo)思想和原則

命題的總的指導(dǎo)思想是：全面考查學(xué)生對(duì)本課程的基本概念、基本原理和主要知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)、理解和掌握的情況。命題的原則是：題目數(shù)量多、份量適中，范圍廣，最基本的知識(shí)一般占50％左右，難度中等的的題目占35％左右，較難的綜合性的題目要占15％左右。

四、考試內(nèi)容、要求

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

考試內(nèi)容：

市場(chǎng)及其相關(guān)概念、市場(chǎng)簡(jiǎn)式、市場(chǎng)存在的條件、賣(mài)方市場(chǎng)與買(mǎi)方市場(chǎng)、市場(chǎng)的分類(lèi)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、需要、欲望與需求；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程。

考核要求：

1.識(shí)記：市場(chǎng)及其相關(guān)概念、市場(chǎng)簡(jiǎn)式、市場(chǎng)存在的條件、賣(mài)方市場(chǎng)與買(mǎi)方市場(chǎng)、市場(chǎng)的分類(lèi)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、需要、欲望與需求。

2.了解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

考試內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)；顧客滿(mǎn)意。

考核要求：

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)各主要觀(guān)點(diǎn)；需求管理；顧客滿(mǎn)意。

2.領(lǐng)會(huì)：顧客讓渡價(jià)值及價(jià)值鏈分析方法。

3.綜合運(yùn)用：能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演變過(guò)程和適用條件的理論分析實(shí)際案例。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

考試內(nèi)容：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、層次；規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

考試要求：

1.識(shí)記：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元的條件；營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵與特點(diǎn)。

2.領(lǐng)會(huì)：戰(zhàn)略的特征和結(jié)構(gòu)層次；BCG矩陣、GE矩陣；密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略，一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：會(huì)利用BCG矩陣、GE矩陣判斷公司靜態(tài)業(yè)務(wù)狀況。

4.綜合運(yùn)用：會(huì)利用營(yíng)銷(xiāo)組合的理論分析實(shí)際案例。

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

考試內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)；微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；環(huán)境

分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

考試要求：

1．識(shí)記：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義、特點(diǎn)；微觀(guān)與宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的具體構(gòu)成。

2．領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的宏微觀(guān)變量是如何影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的

3．簡(jiǎn)單應(yīng)用：會(huì)利用威脅和機(jī)會(huì)分析矩陣分析具體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

考試內(nèi)容：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式；影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在與外在因素；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

考試要求：

1.識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)；購(gòu)買(mǎi)決策的參與者；購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

2.領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素（文化、亞文化，相關(guān)群體、家庭、角色身份）內(nèi)在因素（感覺(jué)與知覺(jué)、知覺(jué)的選擇性、個(gè)性、動(dòng)機(jī)理論、學(xué)習(xí)、態(tài)度、經(jīng)濟(jì)因素、生活方式）。

3．簡(jiǎn)單應(yīng)用：會(huì)利用購(gòu)買(mǎi)行為理論簡(jiǎn)單分析顧客的消費(fèi)行為。

第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

考試內(nèi)容：組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析。

考試要求：

1.識(shí)記：組織市場(chǎng)的分類(lèi)和特點(diǎn)；生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者。

2.領(lǐng)會(huì)：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型；生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

考試內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研；市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)。

考試要求：

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義、抽樣、市場(chǎng)需求定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)法。

2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的區(qū)別、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟和調(diào)研計(jì)劃的制定（資料來(lái)源的特點(diǎn)、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、各類(lèi)接觸方法的特點(diǎn)）、市場(chǎng)需求的層次與市場(chǎng)需求函數(shù)，市場(chǎng)需求與企業(yè)需求、多因素指數(shù)法和市場(chǎng)累加法、

3．綜合應(yīng)用：會(huì)根據(jù)實(shí)際問(wèn)題的需要擬定調(diào)研計(jì)劃。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)選擇；市場(chǎng)定位。

考試要求：

1.識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的演變過(guò)程、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)定位。

2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分的作用及理論依據(jù)；三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點(diǎn)；市場(chǎng)定位的方式。

3.簡(jiǎn)單運(yùn)用：會(huì)利用市場(chǎng)細(xì)分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者分析；確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

考試要求：

1.識(shí)記：根據(jù)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)地位排序

2.領(lǐng)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容；處于不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇；。

3.綜合運(yùn)用：綜合運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)理論分析實(shí)際案例的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)。

第十章產(chǎn)品策略

考試內(nèi)容：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命同期；品牌與商標(biāo)；品牌策略。

考試要求：

1.識(shí)記：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品生命周期的概念，品牌與商標(biāo)；品牌資產(chǎn)與品牌保護(hù)。

2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)；品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系；品牌的屬性，品牌的三個(gè)層次。

3.綜合運(yùn)用：能根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，能根據(jù)品牌策略理論分析具體企業(yè)產(chǎn)品品牌策略的選擇。

第十一章品牌與包裝策略

考試內(nèi)容：品牌的含義；品牌的含義，品牌的作用，品牌資產(chǎn)的含義和基本特征，品牌策略的主要類(lèi)型和內(nèi)容。包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志的內(nèi)容及包裝的設(shè)計(jì)原則。

考試要求：

1.識(shí)記：品牌的含義，品牌的作用，品牌資產(chǎn)的含義和基本特征，品牌與商標(biāo)的異同及商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的認(rèn)定原則。

2.領(lǐng)會(huì)：品牌策略的主要類(lèi)型和各種品牌策略的內(nèi)容、特點(diǎn)及其選擇時(shí)要注意的問(wèn)題。

3.綜合運(yùn)用：包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志的內(nèi)容及包裝的設(shè)計(jì)原則，包裝策略的種類(lèi)、特點(diǎn)及其選擇要點(diǎn)。

第十二章定價(jià)策略

考試內(nèi)容：

影響定價(jià)的主要因素；定價(jià)的一般方法；定價(jià)的基本策略；價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整

考試要求：

1．識(shí)記：定價(jià)目標(biāo)、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價(jià)法。

2．領(lǐng)會(huì)：定價(jià)的影響因素；定價(jià)的基本策略。

3.綜合運(yùn)用：能利用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)與價(jià)格調(diào)整分析模型分析案例所給背景下的價(jià)格戰(zhàn)。

第十三章分銷(xiāo)策略

考試內(nèi)容：

分銷(xiāo)渠道的職能與結(jié)構(gòu)；分銷(xiāo)渠道策略；

考試要求：

1．識(shí)記：分銷(xiāo)渠道、渠道結(jié)構(gòu)。

2．領(lǐng)會(huì)：影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素、分銷(xiāo)渠道管理。

第十四章促銷(xiāo)策略

考試內(nèi)容：促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合；人員推銷(xiāo)策略；廣告策略；公共關(guān)系策略；銷(xiāo)售促進(jìn)策略。

考試要求：

1．識(shí)記：促銷(xiāo)組合、推式與拉式策略。

2．領(lǐng)會(huì)：企業(yè)選擇促銷(xiāo)工具要考慮的主要因素、工業(yè)品與消費(fèi)品促銷(xiāo)工具的差異性、推式與拉式促銷(xiāo)策略的區(qū)別；四大促銷(xiāo)工具的主要特點(diǎn)、四大廣告媒體的特點(diǎn)及廣告媒體的選擇；公共關(guān)系的活動(dòng)方式。

3.綜合運(yùn)用：能綜合利用營(yíng)銷(xiāo)組合策略、產(chǎn)品組合、促銷(xiāo)組合策略和產(chǎn)品生命周期理論綜合分析問(wèn)題，提出解決方案的思路。

第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制

考試內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素和內(nèi)容；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式及其特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的一般原則；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容和方法。

考試要求：

1．識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素和內(nèi)容。

2．領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式及其特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的一般原則。

3.綜合運(yùn)用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容和方法。

五、考試要求

本課程考試為閉卷考試，考生不得攜帶任何紙張、教材、筆記本、作業(yè)本、參考資料、電子讀物、電子器具和工具書(shū)等進(jìn)入考場(chǎng)。

六、主要參考書(shū)

普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材、面向21世紀(jì)課程教材、高等學(xué)校工商管理類(lèi)核心課程系列教材，吳健安主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第三版），北京：高等教育出版社，2007年4月。

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